品牌策略：品牌知名度策略、品牌联想与品牌形象

 

　　1.提升品牌知名度策略。

 

　　在短时期内迅速提升品牌知名度的关键在于吸引消费者的“眼球”。新、奇、异是创意的基本方向。创意的落脚点可以是媒体创新运用、广告表现独特、利用名人效应、举办社会公益活动、赞助大型文体活动等。三得利啤酒是运用媒体创新的方式来吸引消费者对品牌的注意。1996年11月，申城上空出现了一艘飞艇，飞艇两侧赫然显示着SUNTORY和“三得利啤酒”字样，这是三得利啤酒做的飞艇广告。这一新颖的广告形式在此之前在上海还未出现过，所以它给予品牌强烈的登场感，一时间吸引了沪上许多人的关注，三得利啤酒的品牌知名度在很短时间内得到迅速提升。

 

　　2.品牌联想与品牌形象。

 

　　品牌联想是指消费者看到一个品牌会产生哪些想法，它来自消费者对品牌的体验。品牌联想是一个结构的认知模式，它包括物质层面与心理层面两大部分。物质层面的品牌联想主要涉及产品的特点、价格、使用者、使用场合、购买便利性、消费者利益点等;心理层面的品牌联想是指品牌的个性，即品牌人格化，包括年龄、外貌、性格、阅历、籍贯、言谈举止等。

　　品牌战略的主要工作之一就是让目标消费者对品牌产生积极的联想。一个品牌要让消费者产生积极的联想，它必须具备消费者购买这类产品时所重视的有关特征。据调查显示，上海啤酒消费者在购买啤酒时所考虑的因素，按重要性等级依次为：口味、品牌知名度、价格、购买方便。这些品牌特性决定了品牌的竞争力。三得利公司深知让消费者形成品质认知是建立品牌资产的关键因素，所以它在品质方面不惜余力，除了选用纯天然矿泉水外，还选用加拿大的哈林顿麦芽、捷克和德国的原产地酒花、从日本空运来的新鲜酵母，这些上乘原料酿造出一流品质的三得利啤酒。它的纯正、清爽口味已得到消费者的普遍认同。在品牌知名度方面，三得利啤酒广告几乎一年四季不断，并且在每一家杂货店、中小型餐饮店都能见到三得利啤酒的售点广告，所以在上海地区它的提及知名度达到92.5%，未提及知名度达到81.0%。对低关心度产品而言，品牌知名度与销售量是成正比的。在定价方面，三得利公司更多是出于战略上的考虑，它要让产品具有极强的市场渗透率，要让普通老百姓都买的起，并且感到物有所值。在购买便利性方面，三得利啤酒始终保持很高的产品铺货率，在上海大约有5万多家零售店在销售三得利啤酒。通过这一系列的营销工作，三得利啤酒在消费者所重视的品牌特性方面获得了较高的评价。

 

　　塑造啤酒品牌个性也许会更多考虑快乐、自由、奔放、时尚以及年轻等，因为啤酒带给消费者的是更多的心理上的满足，消费者籍此来表达自己的身份、享受精神上的愉悦、追求品位与流行等。有关调查资料表明，在上海的啤酒消费者中30～45岁的男性是最主要的消费群体，约占总体消费量的53%。这一消费群体对品牌形象的看法具有代表性。通过对这群消费者的品牌人格化调查显示，他们理想中的啤酒品牌个性应该是：年轻的、洒脱的、时尚的、具有男子汉气概、充满激情与活力、果断与坚韧。虽然在这群消费者中有相当一部分人属于一般的工薪族，也有相当一部分人已步入中年，但他们喜爱的品牌形象却是年轻与时尚的，也就是说，这群消费者的心理年龄与实际年龄、内心希冀与现实生活之间存在一定差距，由此可以得出这样的结论：他们把某个品牌形象作为自己的精神寄托，当作精神上的“自我“。三得利公司洞察到目标消费者的这种心理需要，所以在广告表现中突出了品牌的年轻、时尚与活力，广告片中的男人具备男子汉的洒脱、奔放，表露出对未来的憧憬和对内心希冀的孜孜追求。广告语“想喝就喝三得利”体现出恢宏、大气，透露出男子汉的果断。